从0到1：开启商业与未来的秘密
前言
商业世界的每一刻都不会重演。
创业秘籍并不存在，因为任何创新都是新颖独特的，任何权威都不可能具体规定如何创新。事实上，我注意到一个最为重要的模式：成功人士总能在意想不到的地方发现价值，他们遵循的是基本原则，而非秘籍。
第1章 未来的挑战
在什么重要问题上你与其他人有不同看法？
世界必然会变得不同，但变化必须基于当今的世界。
从0到1：进步的未来
从宏观层次看，可用一个词代替水平进步，即全球化——把某地的有用之物推广到世界各地。
垂直进步也可以用一个词来概括，即科技。
如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。在资源稀缺的今天，丢掉科技创新的全球化不会长久。
智能手机使我们忽略了周围，也使我们忽视了周围的事物有多陈旧：只有电脑和通信自20世纪中叶取得了巨大发展。但这并不是说我们父母那一代对更好未来的期待是错的——他们只是错误地认为这种美好的未来会自己到来。今天我们面对的挑战是创造出新科技，使21世纪比20世纪更和谐、更繁荣。
创业思维
一个孤独的天才可能会创造出经典的文学艺术作品，却不能创造出整个产业。初创公司遵守这样一个原则，你需要和其他人合作来完成工作，但也需要控制规模，使组织有效运转。
质疑现有观念，从零开始重新审视自己所从事的业务。
第2章 像1999年那样狂欢
个人发生精神错乱很少见，但对群体、政党、国家、时代而言，精神错乱却很普遍。
“企业的目的就是赢利，不是赔钱。”这一点对任何有思想的人来说都是显而易见的。
要想对此有一个清楚的认识，我们第一步要做的就是问自己对过去了解多少。
20世纪90年代的互联网热潮
旧经济无法应对全球化带来的挑战。如果想要未来更好，就一定要找到行得通的方法，而且要处处行得通。间接证据显示，互联网新经济是唯一可以前进的道路。
获得的经验教训
最反主流的行动不是抵制潮流，而是在潮流中不丢弃自己的独立思考。
第3章 所有成功的企业都是不同的
如果你想创造并获得持久的价值，不要只是跟风建立一个没有特色的企业。
非垄断者的谎言
非垄断者的谎言与垄断者相反，他们不会夸大竞争对立，而是会说：“我们结成了自己的联盟。”创业家通常倾向于对市场竞争轻描淡写，但这却是初创公司犯下的最大错误。而最致命的诱惑就是将市场描述得太狭小，好像你可以理所当然地驾驭它一样。
冷酷无情的市场
成功企业的特性——即使严守道德，也不会影响公司的发展。
获取垄断利润。
垄断资本主义
进步的历史事实上是垄断企业不断更新换代的过程。
之后垄断企业会不断创新，因为利润给了它们规划长远未来的资本，它们有能力投资雄心勃勃的研究项目，这些是困在竞争之中的企业想都不敢想的。
在商界，平衡态即静态，静态就是死亡。如果你的公司处在竞争平衡中，那它的消失对世界丝毫没有影响，而和你公司相差无几的其他竞争企业随时都准备取代你的位置。
因此垄断并不是商界的症结，也不是异常存在，而是每个成功企业的写照。
企业成功的原因各有不同：每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位；而企业失败的原因却相同：它们都无法逃脱竞争。
第4章 竞争意识
战争与和平
在公司内部，人们为了升职，时刻关注对手动态。而公司为获得市场也留意着竞争者。在所有人类冲突的戏码中，人们往往忽视了真正重要的事情，只把精力放在竞争对手身上。
竞争是一场高成本的买卖。
竞争使我们过分重视过去的机会，一味重复过去的模式。
模仿性竞争的危害也许能解释为什么患有像阿斯伯格综合征（患者有社交障碍）这种病的人目前在硅谷更占优势。这些人对社会动态没那么敏感，因此不会盲从跟风。如果你对发明创造和电脑编程有兴趣，你就有勇气全身心投入其中，最终成为这些领域的精英。把技能运用到实际中时，你就不会那么容易放弃自己的信念：这可以使你免于陷入追求虚名浮利的竞争当中。
竞争使人出现幻觉，徒劳去抓一些并不存在的“机会”。
除了给人幻觉外，竞争还让人分心。
如果你不能把对手打败，那就和对手联合。
有时你不得不投入战斗。需要的时候，你不仅要战斗，还必须得赢，没有中间选择：要么和风细雨润物无声，要么暴风骤雨速战速决。
如果你能看出竞争不能带来价值的提升，而是充满破坏力，那你就比大多数人要理智。
第5章 后发优势
一个企业成功与否要看它在未来生成现金流的能力。
简单地说，一个企业今天的价值是它以后创造利润的总和。
我们能看出低增长企业和高增长的初创公司的明显区别。
一家科技公司的大部分价值都会在未来至少10~15年得到体现。
垄断企业的特征
专利技术是一家公司最实质性的优势，它使你的产品很难或不能被别的公司复制。
网络效应作用很大，但是除非你的产品在网络群组规模尚小时对初期用户已经具有价值，否则无法收到网络效应。
建立垄断企业的方法
在一个小市场里占主导地位比在大市场里要容易得多。
一旦你成功创造了或是主导了一个利基市场，就要逐步打入稍大些的相关市场。
如果你认为自己是对抗黑暗势力的起义者，就很容易过分专注于道路上的阻碍。但如果你真想创造新的事物，那就去创造，创新的行为远比旧产业不喜欢你的创新来得重要。
后来者居上
要实现这个目标就要先主导一个小的利基市场，在这个基础上扩大，直到达到你预想的长远目标。
第6章 成功不是中彩票
浅薄的人才会相信运气和境遇……强者只相信因果。
你能掌控自己的未来吗？
你可能期望未来清晰可见，你也可能只把未来视作一团迷雾。如果你认为自己的未来是明确的，那么提前了解未来，并且努力打造未来就是有意义的。但如果你脑海里的未来只是一团迷雾，无法预测，那你就会萌生放弃掌控它的念头。
把未来看成不确定的态度正好可以解释当今世界功能失调的原因，就是把过程看得比实质重要：当人们缺少具体的实施计划，他们就会依照惯例，尽量把多种选择组合起来。
而一个明确的愿景可以坚定人的信念。与其努力成为一个各方面都一知半解的庸才，还美其名曰“全能人才”，一个目标明确的人往往会选择一件最该做的事，并专心去做好这一件事。与其不知疲倦地工作，最终却只把自己变得毫无特色，不如努力培养实力，以求独霸一方。现今的年轻人并没有做到这些，因为他们周围的每个人都已经对明确的世界丧失信心。没有人会因为仅仅一方面特别杰出而进入斯坦福大学，除非他擅长的那一方面碰巧和传接球有关。
这就是为什么中国仍执着地选择了这条有风险的道路。老一辈的中国人孩童时都经历过饥荒，因此展望未来时，总会考虑到天灾。中国公众也知道“冬天”即将来临。局外人着迷于中国内部的巨大财富，但是他们没有注意到，富有的中国人正努力把自己的财产转移出国，贫穷一些的则能省就省，以求储备充足。中国各阶层人士都对未来严阵以待。
当今的世界——对未来不明确却很乐观
在一个明确乐观的未来中，会有工程师设计水下城市和太空定居地，而在一个不明确的乐观未来中，会有更多的银行家和律师。金融其实是不明确思想的集中体现，因为只有人们不知如何赚钱时，才会想到去搞金融。
在这样的循环中，人们都不知道拿钱在实体经济中做什么。但是在一个未来不明确的世界中，人们就是喜欢无限的可选择性；钱比其他任何用钱能得到的东西更有价值。只有在一个明确的未来中，钱才是达到最终目的的手段，而非最终目的。
在哲学界、政治学界，还有商界，对于过程的讨论已经无限延迟了对未来计划的制订。
对未来不明确的乐观主义可能持久吗？
另外三种对未来的态度都有一定作用。对未来明确的乐观主义可以使你创造出你想要的未来。对未来明确的悲观主义可以对已经存在的东 西进行复制，毫无新意。对未来不明确的悲观主义也有作用，因为这样 的未来会自我实现：如果你是一个对生活要求不高的懒人，你的要求很容易就达到了。但是对未来不明确的乐观主义看起来根本无法持续：如果没有规划未来，未来怎么可能越变越好呢？
但是精益是一种方法，而不是目标。对已经存在的事物做出小的改变可能让你达到局部市场最大化的成绩，但是不能帮助你取得全球市场的最大化。
长期规划仍是最重要的
他就意识到只有对未来精确地规划，才可以改变整个世界，而非倾听焦点团体的意见或是复制其他人的成功。
你不是一张彩票
从哪里开始呢？约翰·罗尔斯必须被哲学系扫地出门，马尔科姆·格拉德威尔必须被说服改变他的理论，而且民意测验不能影响政治。但是世界上无数的哲学教授和格拉德威尔都积习难改，更不用说政客了。就算有智慧，出于好意，想在人多的地方做些改变，也是极度困难的事。
第7章 向钱看
风险投资中的幂次法则
一小部分公司完胜其他所有公司。如果你看重撒大网，而不是把注意力放在仅仅几个日后价值势不可当的公司上，一开始你就会与这些稀有公司失之交臂。
不管何时，如果你不关注事业本质，而是关注其是否适合多元化避险策略的财务问题，那么投资就像是在买彩票。
利用幂次法则的作用
你投资的公司越多，在不确定的未来，你所承受的风险就越小。
体制化教育传授的是无差别的一般知识。每个身在美国教育体制中的人都没有学会用幂次法则来思考。每所中学不管什么课都一律上45分钟，每个学生都以相同的步伐向前迈进。
你应该将全部注意力放在你擅长的事情上，而且在这之前要先仔细想一想未来这件事情是否会变得很有价值。
时机和决策也要遵循幂次法则，某些关键时刻远比其他时刻重要。
但是，你不能相信否定幂次法则，而且阻止你用幂次法则做出准确决定的世界。最重要的事往往不能一眼就看出来，它甚至像个秘密不为人知。但是在幂次法则的世界中，如果你不认真想一想你的行动会使公司落在80–20曲线的什么位置上，后果你真的承担不起。
第8章 秘密
除非世界上还有秘密有待发现，否则与众不同的想法就毫无意义。
为什么人们不探索秘密
不只是恐怖主义分子和颓废派成员，所有的宗教极端主义者也持相同看法。例如，宗教极端主义不允许对难题持中立观点：不是孩子脱口而出的简单真理，就是无人能解的上帝之谜。在两者之间的就是异端邪说，也是难以证明真理的地带。在环境保护主义这一现代宗教里，简单真理是人类必须保护环境。但除此之外的事，只有大自然母亲最为了解了，她是不容置疑的。自由市场主义者遵从相似的逻辑。市场决定商品价值。即使小孩也能查询股票报价，但这些价格是否合理不容置疑，市场知道的远比我们多。
伴随着地理隔阂的淡化，四种社会趋势已经合力瓦解了人们仍然相信秘密存在的信念。第一是渐进主义。从小我们便被教育做事的正确方法是积跬步以至千里。如果超过正常进度，且学到了考卷范围以外的知识，你并不能因此多拿学分。反之，如果严格做到所要求的事（而且做得比同学稍好一些），你将会得到好成绩。这种做法一直延续到工作阶段，这也就解释了为什么学者们通常争相发表无足轻重的论文而不去探索新的领域。第二是风险规避。人们害怕秘密是因为怕犯错。显然，秘密还没有经过主流的审查。如果你的目标是一生不犯错，你就不应该去探索秘密。将一生奉献于别人不相信的事情，在正确的路途上孑孓独行已是艰难，而在错误的路途上独自前行更是不可忍受。第三是自满。社会精英享有最大的自由，也最有能力去探索新想法，但是他们似乎最不相信秘密。既然能够舒舒服服地享用已有成果，为什么还要去探索秘密呢？每年秋天，顶尖的法学院和商学院的新生欢迎词都暗含了同样的信息：“进入了精英学校，你的人生就高枕无忧了。”但这件事也许只有你不相信它，它才是真的。第四是“扁平化”。随着全球化的推进，人们认为世界是一个同质的、激烈竞争的市场：世界是“平”的。鉴于这一假设，任何一个有雄心壮志的人，在探索秘密之前都会先问自己一个问题：如果有可能发现新事物，难道全球人才库中更加聪明、更加有创造力的人还没有发现吗？这种怀疑的声音阻止了人们去探索秘密，因为身处的世界似乎大到任何个人都无法做出独特的贡献。
相信秘密
相信秘密才是探索有效进行的关键所在。
如何发现秘密
秘密分为两种：关于自然的和关于人的。自然界的秘密无处不在，想要发现，你必须探索物质世界的未知部分。关于人的秘密是不同的：是人类对自身认知的空白或者是人们以防他人知道而隐藏的事情。思考要创建哪种公司时，需要问自己两个不同的问题：自然没有告诉你的秘密是什么？人类没有告诉你的秘密是什么？
秘密的作用
那么要告诉谁呢？不管你必须要对谁说，都不要多讲。实际上，选择谁也不告诉和选择人人都告诉之间有一个黄金平衡——那就是公司存在的秘密。最好的企业家深谙此理：所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的。好企业是改变世界的密谋者，当你与人分享秘密时，听众就成为了你的谋士。
第9章 基础决定命运
开头很特殊，它在本质上有别于之后的阶段。
在这方面，公司就像国家。早先的错误决定一旦做出（比如选错合伙人、挑错员工），之后就很难改正。而要纠正这些错误，公司可能面临几近破产的危险。作为创始人，你的首要工作就是打好基础，因为你无法在有缺陷的基础上创建一个伟大的企业。
第10章 打造帮派文化
”PayPal黑帮“
时间是最宝贵的资产，将时间浪费在不能长久合作的人身上得不偿失。如果你不能在工作上建立持久的关系，那么你就浪费了时间——即使纯粹从财务的角度来看，也是如此。
提供不可替代的工作机会
招聘是每家公司的核心竞争力，不应该外包出去。你需要的员工应该不只是简历上看起来厉害的人，还要在入职后能与他人团结协作。
唯一的好答案必须针对你的公司量身定制，因此在本书里你找不到答案。但有两类好答案：一类是关于公司使命的，一类是关于团队的。 如果你能解释为什么公司使命激动人心，那么你就能吸引你需要的员工。不是解释工作的重要性，而是解释为什么你在做别人从未想过要做的重要事情。这是唯一能让你的理由变得独特的方法。
总之，不要打福利待遇之战。
每个员工都与众不同
要保持公司的正常运转，员工的外貌和国籍并不重要，但他们必须同我们一样痴迷于数字货币。
每名员工只专注于一件事情
界定角色可减少矛盾。公司里绝大多数矛盾是由同事竞争同一岗位引起的。由于初创公司初期的工作角色流动性大，所以面临很大的风险。消除竞争更易于建立长久的纯粹的工作关系以外的交情。除此之外，内部和谐是初创公司存活的关键。我们常常将初创公司的失败归咎于竞争体系中的强劲对手。但每个公司本身就是一个生态系统，派别冲突会使其无力应付外部威胁。内部冲突就像是自体免疫系统疾病，致死的原因可能是肺炎，而真正的死因却隐藏在内部，无法一眼看出来。
第11章 顾客不会自动上门
如何销售产品
从有严重文件共享问题的小部分客户开始，Box的销售代表与每个客户公司越来越多的用户建立了联系。
第12章 人类和机器
未来几十年，最具价值的产业还是由创业家建立，他们发展计算机是增强人类的能力，而不是淘汰人类。
全球化vs.科技
人类和机器之间的显著差别意味着，和计算机合作得到的成果远高于与人交易得到的成果。正如我们不和家畜、灯具做交易一样，我们也不和计算机做交易。重点是：计算机是工具，不是竞争对手。
人机互补之于企业
先进的软件为此提供了可能性，但更为重要的是人类分析师、检察官、科学家、金融专家，没有他们的积极参与，软件毫无用处。
第13章 绿色能源与特斯拉
多数能源公司折戟是因为至少忽略了以下7个问题之一，而这些问题是每个公司必须回答的：1.工程问题：你的技术具有突破性，而不仅仅是稍有改进吗？2.时机问题：现在开创事业，时机合适吗？3.垄断问题：
开创之初，是在一个小市场抢占大份额吗？4.人员问题：你有合适的团队吗？5.销售问题：除了创造产品，你有没有办法销售产品？6.持久问题：未来10年或20年，你能保住自己的市场地位吗？7.秘密问题：你有没有找到一个其他人没有发现的独特机会？
工程问题
优秀的技术公司，其拥有的专有技术应该比最相近的技术高一个数量级。
只有10倍的改进，你的产品才能给客户带来明显的优势。
垄断问题
只有某种技术极为高效地解决了某一特定问题，消费者才会有所关注。如果你不能就垄断小市场拿出独特的解决方案，就无法摆脱恶性竞争。
清洁技术公司的企业家对市场的认识简直是无药可救的混乱。他们故意把市场形容得比较小，所以看起来有所区分，但又反过来要求基于利润可能丰厚的巨大市场来对其进行估值。但你无法垄断一个用修辞虚构出来的小市场，而大市场又竞争激烈，不容易脱颖而出。大多数的清洁技术公司创始人如果在帕洛阿尔托开办新的英式餐厅，境况可能会比现在好得多。
人员问题
能源问题属于工程问题，因此你可能以为工程技术人员在经营清洁技术公司。你错了，失败的公司是由非技术人员经营的。这些销售型高 管们擅长募集资金、拿到政府补贴，但他们拙于创造顾客愿意购买的产品。
但是团队洞见——绝不给首席执行官西装革履的技术公司投资——让我们更快地明白了真相。最佳销售总是深藏不露。擅长销售的首席执行官没有什么不对，但如果他的确看起来像销售员，那么他很可能拙于销售，更不擅长技术问题。
销售问题
销售和物流至少和产品本身一样重要。
持久问题
每个企业家都应该计划做自己特定市场的坚守者。一开始就要先自问：10年、20年后世界会是什么样的？我的公司如何才能与之相适应？
公益创业的神话
企业有很大的影响力，但受获利动机的控制；非营利组织追求公共利益，却是更大经济体中的弱势玩家。公益创业旨在结合两者精华，并“借由做好事以促成功”，但通常两方面都做不到，最终以失败而告终。
将社会和经济目标混同，起不到任何作用。而“社会”一词的歧义就更成问题了：如果某事“就社会而言是好的”，那么它是对社会好呢，还是社会认为它是好的？不管是哪种好，好到能够赢得所有人喝彩的必然是很传统的共识，比如有关绿色能源的一般看法。
几百种毫无差异的产品都是在同一个过于宽泛的目标下生产出来的。
最好的问题是无人尝试解决的问题。
结语 停滞不前，还是临近奇点
我们是否在整个宇宙范围实现“奇点”或许不重要，重要的是我们是否能抓住独一无二的机会，在日常工作中创新。对我们——全宇宙、全球、全国、全公司、整个人生乃至此刻最为重要的是——独特。